Die NSM (North Star Metric) ist eine mächtige Kennzahl. Hinter der North Star Metric steckt ein leistungsfähiges Framework, welches aus dem Growth Marketing bzw Growth Hacking stammt. Ein häufiger Anwendungsfehler ist, dass Standard-KPIs umgetauft wird. Dies entspricht nicht dem North Star Metric Konzept. In diesem Fall wird neuer Wein in alten Schläuchen präsentiert.
Übersetzt bedeutet North Star Metric „Polar-Stern-Kennzahl“. Sie dient zur Ausrichtung und laufenden Bewertung aller Aktivitäten und deren Auswirkung in Richtung zur North Star Metric. Die North Star Metric findet sich bei Wachstums-Champions wie Facebook, Netflix, Amazon, Apple, Uber, LinkedIn oder Airbnb im Einsatz.
Das North Star Metric Konzept unterstützt Unternehmen, langfristiges und nachhaltiges Wachstum bei hohem Kundennutzen zu erreichen.
Was ist die North Star Metric?
Klassische KPI’s wie Traffic, Leads, Downloads, Newsletter Anmeldungen pro Monat, SQL (Sales Qualified Leads), der Durchschnitts-Warenkorb oder Umsatz pro Zeitraum sind wichtige Parameter. Werte wie Verweildauer, Seiten pro Sitzung oder die CLV (Customer Lifetime Value, der Kundenwert) kommen der North Star Metric näher, da sie mehrere Werte vereinen und eine gewisse Qualität beinhalten.
Eine North Star Metric enthält klassische Business KPI’s und einen oder mehrere Messwerte, welche versichern, dass sich der Wert beim Nutzer, der Kundennutzen erhöht. Ein Beispiel wäre: „Produkt Weiterempfelungen pro registrierter User“ oder „Stammkunden-Quote aus Neukunden“. Diese Werte bestätigen, dass eine hohe Zufriedenheit für den Kunden oder Nutzer gegeben ist, dass eine Bindung zum Produkt oder Marke gegeben ist.
Stimmt die Entwicklung hin zur North Star Metric, so ist die Qualität es Businessmodells sichergestellt. Sprich, die North Star Metric soll keine erreichbare Zahl sein. Sie ist Orientierungshilfe.
Die North Star Metric ist unerreichbar. Sie ist keine totale Zahl oder ein % Wert. Wie ihr Namensgeber, der Polarstern, dient sie als Kompass. Als Orientierungshilfe. Es gibt viele Sterne am Himmel (Werte, KPI’s), aber es gibt nur einen Polarstern. Steigt oder sinkt die NSM in die gewünschte Richtung bei generellem Business-Wachstum, stimmt der Kurs.
Was sind die Vorteile einer North Star Metric?
Unternehmen die starkes Wachstum, eine Skalierung ihres Geschäftsmodells anstreben, ist das North Star Metric Konzept zu empfohlen. Es besteht die Gefahr, dass am Kunden und seinem gesuchten Mehrwert „vorbei skaliert“ wird.
Sprich die Nutzerzahl, die Anzahl an Kunden würde sich erhöhen, die Nutzerzufriedenheit kann abnehmen. Die Gefahr, dass ein Businessmodell einknickt, da die tatsächliche Substanz, ein starker Kundennutzen, nicht gegeben ist.
Wie finde ich die North Star Metric für mein Unternehmen?
Es stellt sich folgende Frage: Wie ermittle ich meine North Star Metric? Folgende Punkte zu beachten, kann hilfreich sein:
- Die NSM sollte auf ihre Unternehmens-Vision und Mission bauen. Ihre Unternehmenswerte sollten sich darin finden.
- Die NSM solle einschließen, dass der Nutzer den wesentlichen Wert ihres Unternehmens nutzt.
- Die Metrik soll eindeutig aufzeigen, dass sich Ihr Unternehmen in die richtige Richtung entwickelt.
- Die NSM muss ein messbarer Wert sein.
- Die North Star Metric sollte von allen Mitarbeitern im Unternehmen verstanden werden. Zu große Komplexität ist zu vermeiden.
- Ihre North Star Metric muss nicht perfekt sein. Sie muss Ihrem Unternehmen, ihren Mitarbeitern helfen sich zu orientieren, mit starkem Fokus auf das Produkt, das Kundenerlebnis und Qualität.
- Eine North Star Metric ist nicht in Stein gemeißelt. Man kann diese in Interaktionen verfeinern oder anpassen. Ihr Unternehmen dient nicht der NSM, die NSM soll ihnen dienen und den richtigen Weg weisen. Sie nicht unter- aber auch nicht überfordern.
North Star Metric – Beispiel-Metriken namhafter Firmen
Das Modell der NSM stammt aus dem Silicon Valley, so sind die bekanntesten Unternehmen, welche im Kontext der North Star genannt werden, alte Bekannte:
Facebook: Daily Active Users
Amazon Prime: Anzahl an aktiven Prime Kunden pro Monat
Airbnb: % der Kundenzufriedenheit \
Netflix: Die Zeit, welche jeder User pro Monat mit dem Ansehen von Filmen verbringt.
LinkedIn: Monthly Active Users Spotify-Podcast: Durchschnittliche Anzahl an Podcast Follower
Apple Music: Die Zeit, die ein Hörer Apple Music hört.
Uber: Fahrten pro Woche
Wir arbeiten mit Start-ups, ScaleUps und etablierten mittelständischen Brands mit der North Star Metric Methode. Sie hilft Foundern, Teams, erfahrenen CEOs in die Meta-Ebene zu gehen, ihren Tunnel zu verlassen. Den Kurs für das Geschäftsmodell zu bewerten. Stimmt die Richtung?
GA4 und die North Star Metric
Auch Google transformiert im Rahmen von Google Analytics hin zu Daten, welche eine vielschichtigere Sprache sprechen.
Im klassischen Google Analytics sind es noch eher eindimensionale Werte wie Nutzer, Quelle, Sessions welche als Standard ausgegeben werden. Google Analytics (GA4) geht nun in Richtung qualitative Werte.
Beispiele aus Google Analytics zu GA4:
Von „Sitzungen je Channel“ im klassischen Google Analytics zu „Sitzungen mit Interaktion pro User je Channel“
Auf den ersten Blick mögen die Werte in GA4 komplex wirken. Es wird aber schnell klar, dass dieser Wert auf den ersten Blick auch eine qualitative Aussage liefert. Vergleicht man diesen Wert durch die Channels, wird schnell ersichtlich, welcher Channel oder welche Kampagne qualitativen Traffic liefert.
Mögliche Fehler beim Erstellen einer NSM (North Star Metric)
Der größte und am häufigsten auftretende Fehler ist den Wert für die Nutzer, den Kundennutzen zu vergessen.
Die Gefahr steigt, dass man in der Skalierung die Nutzer durch sinkende Qualität oder fehlende Attraktivität des Angebotes verliert.
Anhand der angeführten Beispiele wie Airbnb zeigt sich, dass eine Anzahl von vermittelten Nächtigungen ein Teil des Erfolges ist. Dass die Zufriedenheit derer, welche Nächtigungen über Airbnb gebucht haben, eine relevante Indikation für die Zukunft des Geschäftsmodells sind. Beides muss passen.
Es stellen sich Airbnb drei Herausforderungen:
- Wie schaffen wir mehr Buchungen zu vermitteln?
- Wie bringen wir viele Nutzer dazu, ihre Buchungen bzw. deren Qualität zu bewerten?
- Wie schaffen wir es, dass die Zufriedenheit der Nutzer maximal positiv ist?
Wenn Airbnb es schafft ihrer North Star Metric zu folgen, erfüllen diese drei Zwecke: – Das Business von Airbnb wächst.
Die Airbnb User generieren Trust-Content, welcher potenzielle Neukunden weiteres Vertrauen liefert.
Die Qualität der Unterkünfte/Erlebnisse steigt, da nicht nur Airbnb, sondern auch der Anbieter direkt Feedback erhält und sein Angebot, seine Bewertungen verbessern und somit seinen Preis anheben kann.
Eine positive Wachstumsspirale wird so geschaffen.
Bei der NSM von Facebook steckt hinter der zunehmenden Anzahl an aktiven Usern der virale Hebel wie die Qualität des Algorithmus des Facebook News-Stream. Die NSM mag einfach klingen, schließt umfassende Funktionen und Parametern ein.
Bei Spotify wirkt die NSM auf den ersten Blick wie bei Facebook, harmlos. Auf den zweiten Blick wird klar, dass es ein zunehmend quantitatives und qualitatives Angebot an Podcasts geben muss. Weiters, dass es eine starke Kommunikationsstrategie an bestehende Spotify-User und potenzielle Neukunden geben muss, um diese auf die zunehmende Anzahl an Podcasts aufmerksam zu machen. Viele anregende Fragen, die das Team von Spotify zu beantworten hat. Das macht eine gute North Star Metric aus.
Zusammenfassung: Was bringt die richtige North Star Metric?
Eine North Star Metric soll eine Herausforderung darstellen. Ein Team muss durch sie herausgefordert sein, die Vision und Mission des Unternehmens umzusetzen. Eine NSM soll viele Fragen aufwerfen, die nach Antworten verlangen. Die North Star Metric soll nicht nur Output für das Unternehmen messen, sondern auch Outcome für den Nutzer oder Kunden. Wenn eine starke NSM steht und der Kurs eines Unternehmens auf sie ausgerichtet wird, kann ein Businessmodell abheben!
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