Buyer-Persona – das steckt hinter dem Konzept des idealen Kunden

Die Buyer Persona hat es mittlerweile als wichtiger Teil des Inbound Marketings in den Fokus einiger Unternehmen geschafft.
Was sich genau hinter dem idealen Kunden verbirgt, ist aber vielleicht noch nicht jedem ganz klar. Lesen Sie hier alles Wissenswerte über die Buyer Persona und deren Erstellung.

Buyer-Persona - das steckt hinter dem Konzept des idealen Kunden

Buyer Personas verhelfen Ihnen, eine genauere Vorstellung Ihres idealen Kunden zu bekommen. Mit einer Buyer-Persona können Sie als Unternehmen ein zielgerichtetes Targeting anwenden und die Ausrichtung ihres Content Marketing optimieren. Als Konsequenz lassen sich größere Streuverluste vermeiden. Ungern möchte man ja schließlich an seinem optimalen und idealen Kunden vorbeireden. Schauen Sie sich im folgenden Beitrag an, was eine Buyer Persona definiert, was signifikate Unterschiede zu Zielgruppen sind, wie man eine Buyer-Persona Vorlage erstellt und wie man sie anwenden kann.


Definition Buyer-Persona – was ist das überhaupt?

Buyer Personas sind fiktive Personen, die Ihren idealen Kunden repräsentieren. Sie sind im Bereich des Online Marketings dazu da, die eigenen Kunden deutlich greifbarer hervorzuheben. Das dient Ihnen in Ihrem Business vorrangig dazu, diese wesentlich besser verstehen zu können und sich die Marketing und Content Konzeption effizienter und einfacher zu gestalten. 

Um sich die Vorstellung zu erleichtern und damit auch die spezifische Kundenansprache zu optimieren, haben Buyer-Personas konkrete Gesichter und Eigenschaften. Schließlich soll Ihnen die Erstellung eben dieser Idealkunden helfen, deren Bedürfnisse und die damit verbundenen Herausforderungen möglichst genau definieren zu können. Eine Buyer Persona stellt einen wichtigen Bestandteil des Inbound Marketing dar und hilft weiterhin dabei, die Buyer’s und Customer Journey, die der Kunde durchläuft, besser nachzuvollziehen.


Konkrete Eigenschaften geben Ihrer Buyer-Persona einen Namen, ein Gesicht und einen Charakter. Dazu zählen beispielsweise Alter, Geschlecht, Bildung, aber auch Interessen und Ziele der Person, oder in welchen sozialen Netzwerken sie sich aufhält. 

Eigenschaften einer Buyer-Persona im Überblick:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Beruf / Jobumfeld
  • Hobbys und Interessen
  • Ziele
  • Social Media Nutzung

Ihre Buyer Persona kann beispielhaft Markus, 35 bis 40 Jahre alt, männlich, mit guter Ausbildung inkl. Hochschulabschluss und mit gutem Einkommen sein, der sich vorwiegend auf Facebook, manchmal auf Instagram sowie punktuell auf LinkedIn/Xing bewegt. Fügen Sie jetzt noch einen Job, seine Interessen, Ziele und seinen sozialen bzw. gesellschaftlichen Status hinzu, haben Sie ein immer vollständiger werdendes Profil Ihrer Buyer-Persona. Dank des fiktiven Namens und des verliehenen Gesichts wird Ihr idealer Kunde fortan greifbarer. Das eigene Inbound Marketing kann mit tatsächlich relevanten Content Marketingaktivitäten signifikant optimiert und dank der Buyer-Persona angepasst werden. 

Gibt es einen Unterschied zwischen Buyer-Personas und Zielgruppen?

Brauchen wir fortan überhaupt noch Zielgruppen oder reicht die Erstellung einer Buyer-Persona Vorlage, die dann zu jedem Anlass entsprechend angewandt werden kann? Im Folgenden kristallisieren sich die Unterschiede zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas deutlicher heraus.

Was macht eine Zielgruppe aus?

Die Erstellung einer Zielgruppe ist für jedes Business relevant und als Teil der Marketingstrategie und -ausrichtung unabdingbar. Grundsätzlich wird dazu der Markt segmentiert und eine Teilmenge des Gesamtmarktes anhand spezifischer Eigenschaften in eine Zielgruppe eingegrenzt. Für die Marktsegmentierung lässt sich auf Angaben zu Demografie, Handlungsmerkmalen, Medienbenutzung oder auch psychologisch-neurologische Eigenschaften zurückgreifen. 

Es werden letztlich Kriterien ausgewählt, die als Schnittmenge zusammengefasst den Teil des Gesamtmarktes für Ihre Zielgruppe qualifizieren. Je präziser hier angesetzt wird, desto genauer lassen sich diese definieren. Dennoch bleibt es hierbei lediglich bei einer Menschenmenge, die – überspitzt formuliert – zusammen in einen Topf geworfen wird. Es fehlt Ihnen bis dato allerdings noch an konkreten Gesichtern. 

Die Gruppe an Menschen kann beispielsweise weibliche und männliche Personen umfassen, die ledig, zwischen 10 und 25 Jahre alt sind, ein niedriges Einkommen aufweisen, als Bildungs- und Jobstatus Abitur, Studienabschluss bzw. in der Ausbildung vorweisen und Social Media, Streaming-Dienste und Freunde treffen zu ihren Interessengebieten zählen. Eine durchaus gut definierte Gruppe an Personen, die zukünftig als Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung fungiert.


Buyer-Personas als individueller Ansatz zur Zielgruppen

In dem Moment, wo Sie Ihren idealen Kunden aber gerne als Individuum und noch persönlicher kennenlernen und ansprechen wollen, greift das Konzept der Buyer Personas – wie auch im HubSpot-Blog erklärt wird. Die Buyer Persona hat im Gegensatz zu Ihren Zielgruppen ein explizites Gesicht, was sie wesentlich greifbarer macht. Liegt eine fiktive Person vor, die den idealen Kunden repräsentiert, wird das Verstehen und Reagieren auf die Handlungen und Bedürfnisse Ihrer Buyer Persona erleichtert. Die Content-Marketing-Strategie wird zunehmend nicht mehr nur auf eine Gruppe Menschen angewendet, sondern vielmehr auf Tom, 20 Jahre, im Bachelorstudium, mit einem Einkommen von 900 Euro, der sich gerne auf Instagram, Snapchat und TikTok bewegt.

Um in Abgrenzung zu Ihren Zielgruppen, Buyer Personas zu definieren, bedarf es einer Datenerhebung durch Marktforschung, Interviews mit Bestandskunden oder Befragung des eigenen Sales Departments. Damit haben Sie dann wertvolle Informationen über Ihre bestehenden Kunden in der Hand, die auf realen Daten bzw. eigens erhobenen Kundenangaben basieren.

Welche Vorteile bietet eine Buyer-Persona?


Für die stetige Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Strategie ist es wichtig, genau zu wissen, welche Bedürfnisse Ihre Zielkunden haben und wie sich ihr Problem genau darstellt. Dieses gilt es schließlich Ihrerseits zu lösen. Nur so können Sie Ihrem potenziellen Kunden maßgeschneiderte, relevante Inhalte zur Verfügung stellen, die für ihn wirklich von Bedeutung sind und ihn damit anlocken. Hilfreich ist dabei auch der Blick auf die Customer bzw. auf die Buyer’s Journey – wie auch HubSpot auf ihrem Blog aufzeigt – die den Kaufprozess veranschaulicht.

Die drei Phasen der Buyer Journey

Hierbei wird in drei Phasen unterteilt: die Awareness-Phase, die Consideration-Phase und die Decision-Phase. Zunächst wird sich der potenzielle Kunde bewusst über sein Problem bzw. darüber, was ihm fehlt. Nachdem er sich darüber bewusst ist, fängt er an zu überlegen, wie er dieses Problem beheben kann und welche Möglichkeiten es dafür gibt, bevor er schließlich in Phase 3 eine Kaufentscheidung trifft. Was es im Detail alles bei der Customers Journey zu wissen gibt, können Sie ergänzend in unserem Blog-Beitrag “Customer Journey im Online Marketing” nachlesen.

Die Reise durch die verschiedenen Stages eines Kaufprozesses lässt sich mit einer greifbaren Buyer Persona erheblich besser nachskizzieren. Das Kaufverhalten zu verstehen und nachzuvollziehen ist von großer Bedeutung, um in der Kaufentscheidung der Persona überhaupt eine Rolle zu spielen und bestenfalls die Lösung zu bieten, auf die schließlich die Wahl fällt. Ein Unternehmen kann folglich sein Inbound Marketing mit signifikantem Content gestalten, das den möglichen Kunden gezielt abholt, ihn anlockt und seine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. 

Die Erstellung von Buyer Personas ist für (Online) Marketer folglich unabdingbar, um individuelle und personalisierte Inhalte für ihren idealen Kunden zu erstellen. Sei es nun SEO-optimierte Blogartikel, die mit Keywords und Zusammenhängen arbeiten oder relevanter Social Media Content, der Ihren idealen Kunden für eines Ihrer Produkte gezielt anlockt. 

6 Fragen, die Sie nun besser beantworten können – 6 Gründe für eine Buyer-Persona Erstellung!

Das Erstellen eines Buyer Persona Profils bietet Ihnen signifikante Vorteile. Sie können nämlich folgende, essentielle Fragen detailliert und klar beantworten:

  1. Wer ist Ihr Kunde? Dank einer fiktiven, konkreten Person können Sie diese Frage genau beantworten.
  2. Welchen Content findet Ihr idealer Kunde wirklich relevant und sinnvoll? Sprechen Sie nicht weiter an Ihrem idealen Kunden vorbei – erreichen Sie ihn! Sie haben das Wissen darüber, wie Sie ihn persönlich und auf Augenhöhe abholen können, sodass er sich ernst genommen fühlt.
  3. Worüber können Sie ihn erreichen? Sie wissen nun, auf welchen Plattformen sich Ihre Buyer Persona am meisten aufhält.
  4. Was sind wirklich nützliche, “heiße” Leads für Ihr Unternehmen? Mit Ihrer Buyer Persona im Hinterkopf, können Sie jetzt viel besser abschätzen, ob es sich um wertvolle Leads handelt oder ob sie eher als irrelevant einzustufen sind. Heiße Leads kristallisieren sich eindeutiger heraus.
  5. Wie gestalten Sie fortan effektivere Marketing-Aktivitäten? Knowledge über Ihre Buyer Personas und deren Buyer’s Journey helfen Ihnen, in den richtigen Phasen an den richtigen Stellen den Kaufprozess der Personas zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.
  6. Sie haben einen beträchtlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz? Absolut! Sie kennen Ihre Buyer Persona, Ihre Bestandskunden am besten und haben dadurch einen bemerkenswerten Vorteil gegenüber Ihren Wettbewerbern!


Wie erstellt man eine Buyer-Persona?

Wie werden Buyer Persona erstellt und wie viele Buyer Personas benötigt ein Unternehmen? Im Folgenden möchten wir veranschaulichen, wie die Erstellung eines Buyer Persona Templates funktioniert und mögliche Fragen beantworten. 

Zu Beginn gilt hierbei Qualität vor Quantität. Das Ziel sollte eine möglichst detaillierte Beschreibung einer fiktiven Person sein und nicht bloß eine oberflächliche Beschreibung von zu vielen Personas auf einmal. Darüber hinaus gibt es keine festgelegte Anzahl der Buyer Personas, die für jedes Unternehmen gilt. Bei manchen machen zwei bis drei Personas Sinn, während bei anderen Businesses – mit beispielsweise größerer Dienstleistungsauswahl – zehn bis 20 Buyer Personas sinnvoll sind. Dabei ist es immer wichtig und hilfreich, sich entlang der Buyer’s Journey zu orientieren und diese im Blick zu behalten.

Am besten erstellt sich ein Unternehmen ein Buyer Persona Template, also ein Leitfaden bzw. eine Vorlage, anhand derer sich jede weitere Persona anfertigen lässt. Das Prozedere bleibt dabei zumeist gleich. 

Schritt 1: Für welches Produkt oder welche Dienstleistung möchten Sie Ihre Buyer Persona erstellen?

Mit dem Wissen im Hinterkopf, dass es für jedes Produkt oder für jede Dienstleistung unterschiedliche ideale Kunden gibt, die entsprechend auch verschiedene Buyer’s Journeys durchlaufen, müssen Sie genau festlegen, ob Sie im Folgenden eine Buyer Persona für Ihr gelbes, schnelles Auto, Ihr rotes, bodenständiges Auto oder für Ihre Kfz-Versicherung erstellen. 


Schritt 2: Datenerhebung

Auf Basis Ihrer Bestandskunden für das ausgewählte Produkt können Sie eine Teilmenge eben dieser Personen, die bereits bei Ihnen gekauft haben, interviewen. Da dies im stressigen Alltag schwer umzusetzen ist, lassen sich auch über die Sales Abteilung Ihres Unternehmens, wesentliche Daten erheben.


Mit diesen echten Daten in der Hand können Sie die Gemeinsamkeiten der Bestandskunden zur Erstellung der Zielperson nutzen. Neben allgemeinen, personenbezogenen Daten zur Demographie, zum beruflichen Status, psychologische Merkmale oder Interessen und Zielen der Bestandskunden ist hierbei auch von besonderer Bedeutung, Einblicke in die Buyer’s Journey zu erlangen. Versuchen Sie also – via Interviews oder per Datenerhebung – Schlüsse über 

  • Auslöser
  • Einfluss-Faktoren
  • Bedenken und 
  • finale Entscheidungskriterien 

zu ziehen.

Dabei gilt es darauf zu achten, während des Interviews eine Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen. Schließlich fällt das Berichten und Erzählen leichter, wenn sich die Person gut aufgehoben fühlt und nicht das Gefühl hat, in einem Verhör zu sitzen. In einem angenehmen Umfeld lassen sich unter Umständen auch tiefer sitzende Gründe für das jeweilige Verhalten der Bestandskunden an die Oberfläche holen. Haben Sie dabei stets im Hinterkopf, dass Sie wertvolle Einblicke über die Buyer’s Journey erlangen wollen, um die anstehenden Marketing Kampagnen zu optimieren.


Schritt 3: Interviews für die Buyer-Persona-Erstellung auswerten

Nach der erfolgreichen Befragung der Bestandskunden werden die Interviews ausgewertet, Gemeinsamkeiten ausgemacht und somit die Schnittmenge zur Erstellung des idealen Kunden definiert. Die Resultate bzw. Key Facts zu den Befragten werden den entsprechenden Themengebiete, wie demographische Angaben oder Interessen, zugeteilt. 


Schritt 4: Die Buyer Persona erstellen

Jetzt kann es losgehen! Schritt für Schritt können Sie nun eine Buyer Persona für Ihr Unternehmen bzw. ein spezifisches Produkt Ihres Unternehmens erstellen.

Fangen Sie an mit einem fiktiven Gesicht, einem passenden Namen und den demographischen Angaben, wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad oder auf welchen Digital- und Offline-Medien sich die Zielperson aufhält. Angaben zu Wohnort, Beruf, der Branche, in der die Person tätig ist, und ob es sich eher um den B2B-Bereich oder eine Privatpersonen handelt, sollten im Rahmen der Demographie folgen. Desweiteren weisen Sie Ihrer Buyer Persona nun Verhaltensmerkmale zu. Durch Angaben zu den persönlichen und beruflichen Zielen, den Entscheidungswegen, Hürden und Einflussfaktoren, nimmt Ihre Buyer Persona mehr und mehr Form an. Ein weiterer wichtiger Punkt beim Erstellen der Buyer Persona ist es, den Need möglichst detailliert zu formulieren. Was braucht Ihr idealer Kunde, was sind seine Bedürfnisse und wie genau können Sie ihm eine personalisierte Lösung bieten.

Finalisieren Sie alle Erkenntnisse, die Sie aus den Interviews erhalten haben und konkretisieren Sie Ihren idealen Kunden, um die anstehenden Marketingmaßnahmen effektiver zu gestalten. Ergänzend zur Erstellung Ihrer Buyer Persona, ist es von Bedeutung, diese stetig weiterzuentwickeln. Fallen Ihnen nach der Erstellung also noch weitere entscheidende Key Facts ein, ergänzen Sie diese umgehend in das entsprechende Buyer Persona Profil.


Deshalb ist es wichtig, im Inbound Marketing mit Buyer Personas zu arbeiten – ein Fazit

Existieren tiefgreifende Insights über Bestandskunden und deren Buyer’s Journey, können Sie mit Ihrem Unternehmen nicht bloß qualitativ hochwertigere Leads generieren, sondern sind Ihrer Konkurrenz auch um wertvolles Wissen voraus. 

Auch wir arbeiten in der Praxis mit Buyer Personas und sind erfreut darüber, dass es funktioniert und sich in den Leads immer wieder ähnliche oder gar 1 zu 1 Personen finden, die über die Buyer Personas definiert wurden. Für eine ganzheitliche Inbound Marketing Strategie ist das Konzept der Buyer Persona aus unserer Sicht unverzichtbar. Im Rahmen unserer Arbeit glauben wir fest an den Erfolg des Konzepts und werden mit stetigen Resultaten fortwährend darin bestätigt.

Herausforderungen aus der Praxis stellen sich oftmals so dar, dass Unternehmen gerne eine bestimmte Wunschvorstellung Ihrer Buyer-Persona hätten und sich davon leiten lassen. In der Realität ist aber eine grundverschiedene Buyer-Persona der tatsächliche Fall. Bei dieser Schwierigkeit, ist es oberste Priorität, ehrlich zu sich selbst zu sein und die Tatsachen für sich sprechen zu lassen. Sich eine bestimmte Traum-Buyer-Persona, wie etwa eine wohlhabende Person aus dem Ballungsraum Wien mit Affinität für Luxus, Wohlbefinden und Lifestyle vorzustellen und sich daran festzubeißen, kann schwerwiegende Probleme mit sich bringen. Sagt Ihnen die Realität nämlich, dass auf Basis von Datenerhebungen herauskommt, Ihr optimaler Kunde ist eine Person aus der Arbeiterschicht, in ländlicher Region lebend, mit mittlerem Einkommen, sollte klar sein, was bzw. wer die tatsächliche Buyer Persona Ihres Unternehmens ist. 

Diese Differenzierung fällt externen Betrachtern – wie wir es sind – oftmals leichter. Sie können vielmehr als außenstehende Beobachter fungieren und haben im Optimalfall weniger emotionale Berührungspunkte zu dem Unternehmen und seinen Produkten.

Was versteht man unter Buyer Persona?

Wie werden Buyer Personas erstellt?

Warum sind Buyer Personas wichtig?

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?

Wie viele Buyer Personas braucht es?


Lena Prenger

Lena ist als Digital Marketer in den Bereichen SEO, Content und Social Media Marketing bei KLIXPERT.io. Gesammelte Erfahrungen aus dem eCommerce Bereich kann sie bei verschiedenen Projekten für unsere Partner mit einbringen. "Am besten startet der Tag mit einem guten Kaffee und einem Sieg meiner Frankfurter Eintracht am Vorabend - da ist die Kreativität am höchsten!"

Christoph Mair

Christoph Mair

Christoph Mair ist Senior Growth Marketer bei KLIXPERT.io und übernimmt als Product Owner die Leitung von Kundenprojekten. Ausgehend von der Buyer Persona plant Christoph strategische Marketing Maßnahmen entlang der Customer Journey. Er ist Experte bei Themen wie Advertising oder Inbound- und Content-Marketing. "Der Mix macht es aus - Wir sprechen die Buyer Persona über verschiedene Channels an und führen sie Schritt für Schritt zum Ziel."