B2B Marketing Automation

Mit Marketing Automation können Unternehmen die Interaktion mit Kunden automatisieren und so die Customer Journey optimieren.

Marketing Automation für reine B2B-Unternehmen ist für 2023 und die Jahre danach überlebenswichtig. Die Leadgenerierung über Landingpages oder Social Media (LinkedIn) ist das eine, aber die Abwicklung potenzieller Kunden in automatisierter Form hilft dabei, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Diverse Software-Lösungen sind dabei eine große Unterstützung und in Hinblick auf den aktuellen Personalmangel schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Außerdem ist es kein Geheimnis, dass durch smarte Lösungen weniger Personal im Vertrieb notwendig ist.

Ich habe über Gespräche mit Kunden erfahren, dass das Thema Zeit mitunter einer der wichtigsten Faktoren ist, um einen Kunden zu begeistern und einen Deal abzuschießen – keine Neuheit im B2B Business, aber viele vergessen das.

Problem: Zeit – Lösung: Automation

Automatisiert heißt nicht, dass man sich keine Gedanken mehr machen muss, den Kontakt mit dem Kunden zu pflegen – „Macht ja alles unsere B2B Marketing Automation”. Ganz im Gegenteil. Durch die Automatisierung, der Verwaltung und Pflege von Kontaktdaten hat man mehr Zeit, sich mit dem Kunden auseinanderzusetzen.

Der Kunde steht im Fokus aller Marketingaktivitäten. Laut Studien sind es 8 Touchpoints, die nötig sind, um einen Kunden zu gewinnen.

Zu den wichtigsten Faktoren, die ich für die Umsetzung einer erfolgreichen B2B-Marketing-Automatisierung sehe, gehören:

  • ein CRM-System, mit dem die personenbezogenen Daten aller Kunden gespeichert werden und ein erstklassiges Lead Management betrieben werden kann
  • ein E-Mail-Marketing-Tool, um gezielt E-Mails an die Kunden zu versenden
  • eine Landingpage, auf der sich die Kunden z. B. über ein Kontaktformular anmelden können
  • Inbound Marketing, um Leads zu generieren
  • ein Automatisierungs-Tool, um die verschiedenen Schritte des Prozesses zu automatisieren
  • ein Dashboard mit allen wichtigen KPIs und Informationen rund um den Erfolg aktueller Marketing Kampagnen
  • gutes Know-how über digitales Marketing und die aktuellen Marketingprozesse im Unternehmen

… that’s it!

Die Verkaufsprozesse zu digitalisieren, um so die Customer Experience zu steigern und den Kaufprozess zu fordern, ist die „Digitalisierung“, von der alle die letzten 1–2 Jahre reden, und für die es in Österreich einiges an Fördergeldern gab.

Digitalisierung ist nicht etwa das Erstellen einer Webseite, die für die nächsten 20 Jahre “ok“ ist. Über die der Lead dann in einem Sammelkonto landet und vom Sekretariat an die eingerosteten Sales-Mitarbeiter geschickt wird, die dann mit dem Diesel-Dienstwagen zum Kunden fahren und 4 Stunden Kaffee trinken, um einen Deal abzuschließen, der 119,95 € Wert ist – abzüglich 3% Skonto.

Die richtigen Buyer Personas definieren

Das Definieren der Buyer Persona aka Wunschkunden läuft im B2B gleich ab wie im B2C Bereich – unumgänglich, da man nichts automatisieren kann, wo es keine Ziele gibt.

  1. Definieren Sie Ihren idealen Kunden: Um eine genaue Buyer Persona zu erstellen, muss zunächst der ideale Kunde identifizieren werden. Beginnen Sie mit einem Brainstorming und erstellen Sie eine Liste von Merkmalen, die ein idealer Kunde aufweisen würde. Berücksichtigen Sie dabei Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Berufsbezeichnung und Standort.
  2. Stellen Sie Nachforschungen an: Sobald Sie eine gute Vorstellung davon haben, wer der ideale Kunde ist, ist es an der Zeit, Nachforschungen anzustellen. Suchen Sie nach Daten, die Ihre Annahmen über den idealen Kunden stützen. Versuchen Sie, so viele demografische und firmenbezogene Informationen wie möglich zu finden. LinkedIn, Xing und Google sind hilfreich.
  3. Erstellen Sie ein detailliertes Profil: Sobald alle Informationen vorhanden sind, die benötigt werden, ist es an der Zeit, ein detailliertes Profil des idealen Kunden zu erstellen. Fügen Sie alles, was Sie über ihn in Erfahrung gebracht haben, in das Profil ein. Geben Sie der Persona einen Namen und fügen Sie ein Foto hinzu, damit die Persona real wirkt.
  4. Verwenden der Buyer Persona: Sobald Ihre Buyer Persona erstellt ist, setzen Sie sie ein. Nutzen Sie sie als Leitfaden für Ihre Marketingkampagnen und Vertriebsbemühungen. Beziehen Sie sich auf sie, wenn entschieden wird, welche Inhalte erstellt und welche Produkte verkauft werden.

Es gibt Studien darüber, dass ein Kunde ca. 8 Touchpoints (Kontaktpunkte) benötigt, bis es zu einem möglichen Sale kommt. Das kann ein Whitepaper, ein Mailing oder ein Webinar sein. Es gibt zwar viele Theorien, wie eine mögliche Customer Journey aussehen soll, aber in der Realität sieht das ganze dann ganz anders aus.

Wichtig ist am Ende, dass die Buyer Persona Teil der Marketing-Strategie und somit auch der Content-Strategie ist. Marketingmaßnahmen werden auf die Buyer Persona ausgerichtet.

Wie sieht eine mögliche Marketing Automation für B2B Kunden aus

Szenario: Ein Betrieb, der sich auf den Vertrieb von Hygiene-Artikeln spezialisiert hat, ein Vertriebsteam hat; eine Webseite und einen Onlineshop für E-Commerce ist vorhanden. Ein CRM ist bereits integriert und Kundendaten werden über Formulare und Tracking auf der Webseite gesammelt – natürlich eine cloudbasierte Marketing Automation Software.

Was wir vom Kunden wissen ist, was er sich auf der Webseite angesehen hat, was der Kunde gekauft hat und welchen Umsatz er macht. Welche Customer Lifetime Value er hat. Wir wissen, welcher Kanal (Social Media, Inbound Marketing, Advertising) wie viel Umsatz generiert.

Marketing Automation ist vielschichtig, aber es gibt bestimmte Automation, die sind branchenübergreifend sehr ähnlich.

Ablauf einer Marketing Automation für neu generierte Leads

Neue Leads ohne Historie im CRM sind die schwierigsten. Es gibt aber Features wie Lead Scoring, die uns hier gut unterstützten können.

  1. Leads müssen qualifiziert werden: Es gibt Sales Qualified Leads (SQL) und Marketing Qualified Lead (MQL). Lead Scoring ist das Feature, das wir für die Leadqualifizierung nützen. Jede Interaktion – ob Webinar, bestimmte Seiten auf der Webseite oder Klick auf eine Marketingkampagne – bringt dem Lead Punkte. Ab einer bestimmten Menge ist der Lead ein MQL, also für Marketingmaßnahmen qualifiziert. Sammelt der Lead mehr und mehr Punkte, wird er zum SQL und somit höchst interessant.
  1. Follow-up Mail auf die Anfrage: Da der Lead auf der Webseite ein Formular abgesendet hat und sich somit eine Antwort oder Reaktion erwartet, ist ein Follow-up wichtig. Je nach Scoring erhält der Lead eine Antwort. Diese kann für ein niedriges Scoring anders als für einen Lead mit höherem Scoring ausfallen. Der Inhalt sollte der Phase in der Customer Journey entsprechen.
  2. Lead Nurturing: Ist der Lead ein MQL und muss noch etwas bearbeitet werden, kommt Lead Nurturing zum Einsatz. Es geht um nähren, pflegen und fördern. Lead Nurturing ist Teil des Lead Managements. Da auch Content-Marketing betrieben wird, haben wir genügend Material, um den Kunden bei Problemen zu helfen oder Informationen zu schicken – einfache Newsletter aber mit Blick auf die Buyer Persona, und keine losen Mails mit 08/15 Informationen.
  3. Lead Scoring: Der Lead bekommt ab jetzt regelmäßig Mailings oder wird über Ads auf das Unternehmen aufmerksam gemacht. Inbound Marketing spielt auch eine große Rolle, da wir die Probleme der Buyer Persona kennen und SEO als Kanal fürs Lead Scoring nützen. Das Spiel bleibt dasselbe. Es werden Punkte gesammelt, bis der MQL sich zu einem SQL entwickelt.

Verwendete Features des Marketing-Automation-Tools: Lead Scoring, Lead Nurturing, Mailings, CRM als Kontaktdatenbank.

Wichtiger Tipp: Die Trennung zwischen MQL und SQL ist vor allem am Anfang schwierig und in der Umstellung vom klassischen auf den digitalen Vertriebsprozess mitunter das schwierigste. Nicht jeden Lead plump anzugehen, ist für jeden Sales-Profi schwierig. Nach dem Motto: Ich kann jedem was verkaufen.

Ablauf einer Marketing Automation für Bestandskunden

Da wir wissen, wie oft der Kunde die letzten Jahre od. Monate bestellt hat und vor allem welche Menge, können wir dem Kunden zuvorkommen. Wir helfen ihm, in dem wir aktiv werden, bevor das Hygiene-Produkt leer ist.

Klingt simpel, ist aber eine „Low hanging fruit“, die leider viele missachten und lieber einen Newsletter an die Zielgruppe „Alle“ schicken und sich dann wundern, warum die Open-Rate gering ist oder Up-Selling nicht passiert.

Egal welche Größe die Kundendatenbank hat, sie muss segmentiert werden.

  1. Erstellen von Kundenlisten: Eines der wichtigsten Features von CRM-Programmen. In HubSpot zum Beispiel können statische oder dynamische Listen erstellt werden. Soll die Liste wachsen, dann verwendet man eine dynamische Liste. Ist sie für eine einzige Aktion oder beinhaltet die Liste manuell gewählte Kunden, dann verwendet man eine statische. Ähnlich ist es auch in anderen Tools. Listen sind wichtig, um den Streuverlust von Informationen an den Kunden gering zu halten.
  2. Workflow: Eine automatische Mail an den Kunden wird verschickt, sobald der Tag X erreicht ist. Das Produkt ist auf Basis des bisherigen Bestellzyklus kurz davor auszugehen. Im Mail daher ein Link, um schnell zu bestellen oder die Info von seinem Account-Manager. Nach 5 Tagen gab es keine Bestellung – Wochenende ausgeschlossen. Der Workflow wird wieder aktiv und erstellt dem zuständigen Sales-Mitarbeiter eine Aufgabe, um aktiv zu werden.
  3. Up-Selling: Kundenakquise ist teuer – egal welche Branche! Die Marketing-Abteilung gibt alles, um mehr und mehr Leads zu generieren. Über Workflows und über Lead Scoring lassen sich sehr schnell potenzielle Kunden ermitteln, die für ein Up-Selling bereit wären. Kundeliste welche Käufer von Produkt X bekommen ein Mailing mit der Info über Produkt Y. Weil es entweder gut zusammenpassen oder es für den Kunden ein Upgrade wäre.

Feintuning – A/B Testing, um die B2B Marketingaktivitäten zu verbessern

A/B Testing ist eine Methode, mit der wir Marketer verschiedene Versionen einer E-Mail oder einer anderen digitalen Kommunikation testen können, um zu sehen, welche die besten Ergebnisse liefert. Dieser Test kann die Wirkung verschiedener Elemente auf die Reaktion der Empfänger messen, z. B. der Betreffzeile, der Absender, der Inhalt oder die Gestaltung.

Die Ergebnisse der A/B-Tests können dann genutzt werden, um die zukünftigen Kommunikationskampagnen zu verbessern.

Wir dürfen nichts mehr dem Zufall überlassen. Denn datengetriebene Denkweise und digitales Marketing wird ein fixer Bestandteil vom B2B Business in den nächsten Jahren – heir stehen wir mit der Digitalisierung erst noch am Anfang!


Florian Narr

The Software & Data Guy – Ich bin Florian Narr, Software Entwickler und beschäftige mich seit vielen Jahren mit digitalem Marketing. Mein Fokus liegt ganz klar auf Daten, die durch unsere (KLIXPERT.io) Arbeit über alle Kanäle hinweg generiert werden. Neben Paul bin ich Geschäftsführer und Inhaber der Firma. Unsere Mission „Erstklassiger Service, innovative Ideen und wirksames Marketing für nachhaltige Wertschöpfung in einer digitalen Zukunft“ gibt mir die Möglichkeit dort hinzusehen, wo andere nicht hinsehen wollen. Wirksamkeit = Veränderung! Der Markt verändert sich ... mit oder ohne uns.


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