Customer Journey im Online Marketing – wie man sie verstehen & nutzen kann

Nicht nur die Customer Journey hat durch Digitalisierung und Technologie einige Veränderungen erfahren.

Der Grundsatz „Kunde ist König” hat durch die digitale Welt eine ganz neue Bedeutung bekommen. Was früher als Motto für Verkäufer:innen galt, ist nun die Beschreibung für den digitalen Kunden. Dieser ist besser informiert als je zuvor, er weiß über seine Möglichkeiten und Tools Bescheid und hat damit eindeutig die Zügel in der Hand. 

Unternehmen, die mit dieser Veränderung mithalten möchten, müssen über die Customer-Journey die Kundenreise deshalb mehr denn je zu 100 % verstehen und effektiv leiten.

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie einer Ihrer Kunden eigentlich zu Ihrem Kunden geworden ist? Oder kennen Sie seine Customer Journey genau? Eigentlich sollte es auf diese Frage nur eine richtige Antwort geben: „Ja, natürlich kenne ich die Customer Journey genau!” Falls diese Antwort nicht Ihrer entspricht – kein Problem. Sie sind nicht allein! 

Der Begriff Customer Journey ist zwar mittlerweile den meisten Marketern ein Begriff, nicht jeder weiß jedoch, was im Detail hinter dem Konzept steht und warum die „Kundenreise” so wichtig ist. In diesem Beitrag erfahren Sie alles rund um die Customer Journey.

Customer Journey – Definition: Was ist eine Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey, auf Deutsch Kundenreise, beschreibt die Phasen, welche von einem Kunden durchlaufen werden, bevor und nachdem er eine Dienstleistung oder ein Produkt kauft. Die Customer Journey ist damit ein essenzieller Faktor für jedes Unternehmen und ein strategisches Modell, das eine erfolgreiche, kundenzentrierte (Online-)Marketingstrategie ermöglicht. 

Auf dieser Reise – der Customer-Journey – entstehen zwischen Kunden und Marke, Produkt bzw. Dienstleistung verschiedene Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints. Diese können direkt, durch gezielte Werbung, z. B. durch eine Facebook-Anzeige, oder aber indirekt sein, indem ihm beispielsweise ein Freund von einem Produkt erzählt. Obwohl dieser erste Berührungspunkt noch nicht zum Kauf führt, hat er vielleicht zumindest Interesse geweckt, die Customer Journey hat also begonnen.

Der Weg bis zur Kaufentscheidung kann entweder ganz kurz oder aber sehr lang und steinig sein – dran bleiben ist also gefragt! Auch die Touchpoints variieren in ihrer Art und Menge und müssen deshalb genau beobachtet werden.

Touchpoints in der Customer Journey sind alle Berührungs- bzw. Kontaktpunkte, die ein Nutzer mit einem Produkt, einer Marke oder einer Leistung hat. Demnach sind Touchpoints alle Momente der Berührung zwischen Kunden und Produkt, Marke oder Service. 

Die Touchpoints ergeben sich bereits in der Pre-Awareness Phase und können beispielsweise mit Werbung, Content, Kontakt zu Mitarbeitern aus dem Vertrieb oder Service genauso wie dem Kontakt zum Produkt selbst entstehen. 

Zu den direkten Touchpoints gehören Berührungspunkte des Online Marketings genauso wie aus der klassischen Werbung.

Was sind digitale Touchpoints auf der Customer Journey?

Was sind analoge Touchpoints auf der Customer Journey?

Bei den Touchpoints wird auch immer zwischen Format und Kanal unterschieden. Am Beispiel Facebook ist Facebook selbst der Kanal, die Facebook-Anzeige oder der Facebook-Post das Format. 

Warum ist Customer Journey wichtig?

Die Customer Journey hilft Unternehmen dabei, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und greifbar zu machen. Das Ziel ist es, ihm die bestmögliche Erfahrung mit der eigenen Marke, dem eigenen Produkt oder Service zu bieten, sodass aus einem potenziellen ein kaufender Kunde wird. Je besser die Customer Journey und die Ansprüche und Anliegen der Nutzer verstanden werden, desto höher ist die Chance für eine Conversion und darauf, jemanden als loyalen Kunden zu gewinnen. Dieser kauft mehr als einmal bei Ihnen ein, und empfiehlt Sie im besten Fall sogar weiter.

Die Customer Journey ist deshalb als Lösung zu sehen, wie das Kundenerlebnis verstanden und gesteigert, das Wachstum des eigenen Unternehmens angekurbelt und Kundenverlust/-abwanderung reduziert werden kann.

Vor allem im Online Marketing ist die Analyse der Customer Journey von größter Bedeutung, da sie den Erfolg einer Kampagne maßgeblich beeinflusst. Pain Points können so gezielt aufgedeckt und behoben werden. Weiters lassen sich Optimierungspotenziale und etwaige notwendige zusätzliche Marketing-Maßnahmen herausfinden und darauf abstimmen.

Wie eingangs erwähnt, ist der Kunde dank digitalem Wandel zudem bestens mit Tools und Informationen ausgestattet, was ihn zum Leiter seiner Reise macht. Durch das Verstehen der Customer Journey holen wir uns die Zügel zurück und schaffen eine absolut positive Customer Experience!

Customer Experience

Die Customer Experience umfasst das komplette Kundenerlebnis, welches ein Kunde mit einem Produkt/Service oder Marke hat – vom ersten Kontakt bis zum Kauf.

Das Ziel ist natürlich, eine positive Customer Experience zu schaffen, die den Kunden, seine Bedürfnisse und Wünsche in den Mittelpunkt stellt. Die einzelnen Touchpoints in den verschiedenen Phasen sollen diese Bedürfnisse und Wünsche decken und erfüllen, um das Kundenverhalten zu beeinflussen und die Kundenbindung- bzw. beziehung maßgeblich zu steigern und zu festigen.

Customer Journey – Modelle: Die Phasen des Kunden von früher bis heute

Das Konzept der Customer Journey gibt es in seiner Rohfassung schon seit dem 19. Jahrhundert – ein Beweis dafür, dass es sich bewährt hat. Im Laufe der Zeit sind unterschiedlichste Customer Journey Modelle entstanden. Im Grunde genommen basieren aber alle auf dem altbekannten AIDA Modell.

AIDA: das vier Stufen Prinzip der Customer Journey

Das Akronym AIDA ergibt sich aus folgenden Bausteinen:

Das Käuferverhalten konnte dadurch früher relativ einfach beschrieben werden. Eine Person sah eine Fernsehwerbung, hat realisiert, dass sie das Produkt interessiert und wollte es haben. Daraufhin ging der Kunde in ein Geschäft und kaufte sich das Produkt – fertig.

Wie weiter oben aber bereits beschrieben, ist das Kaufverhalten mittlerweile nicht mehr ganz so simple und auch nicht mehr linear – es hat sich schlichtweg verändert. Heute müssen eine Vielzahl an Faktoren, insbesondere die verschiedenen Kanäle berücksichtigt werden, wodurch der Kunde mehr Stadien durchläuft.

Customer Journey Modell Moments of Truth

Eines der bekanntesten Customer Journey Modelle ist das „Moments of Truth Modell”, welches von Procter&Gamble entwickelt wurde. Hierbei ist die Customer Journey in drei Phasen unterteilt:

Stimulus – First Moment of Truth – Second Moment of Truth 

Der Stimulus (z. B. ein Google Ad) bringt den Kunden dazu, eine Marke oder ein Produkt wahrzunehmen. Hat der Stimulus Wirkung gezeigt, kommt es zum Kaufabschluss. Dies stellt den ersten Moment of Truth dar. Im Second Moment of Truth ist der Kunde schon dabei, seine Erfahrung mit diesem Produkt oder Service zu machen. 

Das 5 Stufenmodell der Customer Journey

Die modernen Customer Journey Modelle bilden die einzelnen Phasen der Kunden genauer ab und wurden um einige Aspekte ergänzt. Das heute viel verwendete, klassische Modell ist eingeteilt in: Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy.

Die 7 Stufen der Customer Journey – Nonplusultra Modell für Online-Marketing

Dieses Modell, wir nennen es hier selbstbewusst das „Non-plus-ultra Modell” basiert auf dem 5-Stufen-Modell und erweitert um zwei – für das digitale Marketing essenzielle – Phasen! Die 7 Stufen sind:

Pre-Awareness

Die Pre-Awareness-Phase beschreibt die Stufe, in dem der Kunde noch kein spezifisches Interesse an bestimmten Produkten oder Themen hat. Er weiß auch noch gar nicht, dass er eine Lösung zu einem Problem sucht. Genauer gesagt, weiß er noch nicht einmal, dass er ein Problem hat! Man könnte diese Phase deshalb auch Inspirationsphase nennen. Der Kunde surft im Internet und will eigentlich nichts kaufen. Er entdeckt dabei auf Social Media einen Beitrag über Inbound Marketing, der in einem Blog veröffentlicht wurde. Der Kunde wird aufmerksam und es startet die Awareness Phase. Beispiele für Touchpoints in dieser Phase sind Inbound Content, Social Media, Online Blogs, FAQs, Podcasts und Online PR.

Awareness

Anhand unterschiedlicher Kanäle, wie beispielsweise Social Media, Print, TV oder Radio, Suchmaschinen, Empfehlungen, Bewertungen und E-Mail Marketing, wird beim potenziellen Käufer Awareness (Bewusstsein) geschaffen, sodass er weiß, dass es ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder einen Service überhaupt gibt. In dieser Phase der Customer Journey hat der Konsument allerdings noch nicht den Willen, etwas zu kaufen. Stattdessen ist dies der Beginn seiner Kundenreise, wo er realisiert, dass er ein Problem hat, dessen Lösung das Produkt oder die Dienstleistung ist. 

Consideration

Der nächste Step ist die Consideration also das „in Betracht ziehen”. In dieser Phase wird das Interesse an einem bestimmten Produkt, Service oder an einer Marke, das sich in Ihrem Produktportfolio befindet, konkretisiert. In der Consideration-Stufe sind Website und Onlineshop, Social Media, Paid Content, Online Blogs, Affiliate und Direktmarketing wichtig.

Preference

In der vierten Stufe – Preference – ist der Kunde bereits so weit, dass er sich spezifische Informationen beschafft und weiß, dass er etwas kaufen möchte. Er fixiert, welche Marken oder Produkte für ihn und sein Anliegen relevant bzw. interessant sind.

Purchase

Der potenzielle Kunde wird in dieser Phase zum Kunden (Conversion) und weiß nun sicher, dass er unsere Leistung bzw. Produkt in Anspruch nehmen und kaufen möchte, also kauft er. Touchpoints sind Website und Shop, Social Media, Remarketing, Online Ads, E-Mail-Marketing und das Ladengeschäft. 

Aftersale

In der Phase Aftersale hat der Kunde bereits die Dienstleistung oder Ware erhalten und erste Erfahrungen damit gemacht. Wenn diese Erfahrung für den Kunden mit positiven Emotionen verbunden und er zufrieden ist, kann davon ausgegangen werden, dass er zum Wiederkäufer wird. Die Customer Journey sollte so ausgelegt sein, dass wir einen einmaligen Kunden zu einem loyalen, wiederkehrenden Kunden machen, z. B. durch Steigerung des Kundenservice anhand von Angeboten wie Chat, Community, FAQs und Loyalty-Programmen, sowie Umfragen und Promotions.

Loyalty

Der letzte Step, Loyalty, ist mindestens genauso wichtig, wie der Purchase. Denn der Kunde ist in diesem Fall mit seinem Produkt oder seiner Leistung, die er von uns bekommen hat, zufrieden. Es muss nun daran gearbeitet werden, eine solide Kundenbeziehung aufzubauen und zu fördern. Dann kauft er entweder weitere Produkte oder empfiehlt uns an andere weiter (Mund-Propaganda), wodurch neue Kundengruppen bzw. Neukunden erzielt werden können. Dies gelingt am besten mit Social Media, Stammkunden-Angebote, Remarketing, Events, Online Blogs und Newsletter.

Das 7 Stufen Modell im Inbound Marketing einfach erklärt

Im Inbound Marketing geht es darum, den Kunden nicht direkt zum Kauf anzustoßen, sondern den Kunden selbst auf die Suche gehen zu lassen. Er hat ein Problem, will eine Lösung, geht in den Recherchemodus und in diesem Moment trifft er auf Sie! Er sieht Ihren hochwertigen Content, der ihm nicht nur generellen Mehrwert bietet, sondern auch eine Lösung für sein Problem bietet. 

In Anbetracht der 7 genannten Phasen der Customer Journey kann das so aussehen:

In der Phase der Pre-Awareness ist der Kunde nur am Stöbern, Surfen und hat kein Interesse oder Intention zu kaufen. Hier müssen Sie bereits präsent sein, z. B. in den Social Media Kanälen.  

In der Awareness Phase wird der Kunde anhand von Suchmaschinen, Social Media, Blogs und Content auf Ihre Website gezogen.

Dann wird er bald in die Überlegungsphase (Consideration) übergehen, wo ihm weiterhin Content Ihrerseits geliefert wird, der Mehrwert und Lösungen bereithält. In dieser Phase wird die Auseinandersetzung des Kunden mit Ihrer Lösung intensiver, vielleicht schaut er auch nach verschiedenen Empfehlungen, Erfahrungsberichten oder ähnlichem. 

In der Phase der Preference ist es so weit, der Kunde weiß, dass er ein Produkt oder einen Service haben möchte. Bevor er kauft, schaut er sich noch nach verschiedenen Möglichkeiten und Anbietern um. Auf Ihrer Seite findet er dazu das beste oder überzeugendste Angebot.

Er geht in die Phase des Purchase/des Kaufs über. Der Anstoß Ihrerseits kommt hier beispielsweise durch CTAs (Call to Actions). Auf einer Produkt-Landingpage werden die Informationen zu Nutzen, Charakteristika usw. noch einmal gezielt angeführt. Der Kunde kauft!

Nur weil ein Kunde bei uns eingekauft hat, heißt das allerdings nicht, dass danach Schluss ist. Stattdessen beginnt nun die Phase des Aftersale. Der Kunde hat sein Produkt bereits erhalten und getestet. Sie stehen ihm in dieser Phase für allfällige Fragen zur Seite und zeichnen sich durch direkten Kontakt und Kundenservice aus. 

Danach wird weiterhin hochwertiger Content geliefert, der Lösungen für zusätzliche Probleme anbietet. Das Ziel ist, immer präsent zu sein, wenn der Kunde uns braucht bzw. eine unserer Lösungen für sich in Anspruch nehmen will. Dazu ist es wichtig, die Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten, beispielsweise durch Newsletter, aber auch durch Social Media. So gewinnen Sie loyale Kunden, die jederzeit gerne wieder und langfristig bei Ihnen einkaufen und Sie bestenfalls weiterempfehlen.

Google Studie: Das Messy Middle Modell 

Dass die Customer Journey keineswegs linear verläuft und der digitale Kunde ein viel komplexeres Kaufverhalten an den Tag legt, als das früher der Fall war, haben wir bereits manifestiert. Insgesamt haben wir Menschen uns in Bezug auf die Entscheidungen, die wir treffen und wie wir sie treffen, maßgeblich verändert. Das ist auch Google aufgefallen und hat deshalb dazu eine Studie gemacht, die die Reise des Kunden und deren Komplexität neu aufgerollt und hinterfragt hat. 

Im Zentrum der Studie stand die Frage danach, welche Faktoren die Kaufentscheidung im Endeffekt tatsächlich beeinflussen. Die Studie hatte zum Ziel, endgültig zu verstehen, wie der Nutzer zwischen all den Informationen und Angeboten zu einer Entscheidung bzw. zum Kaufentschluss kommt.

Dafür wurden Verhaltensforscher von The Behavioural Architects konsultiert, genauso wie Suchtrend-Analysen, Kaufprozess-Analysen und ein Experiment gemacht.Bei dieser Forschung stellte Google fest, dass die sogenannte „messy Middle” ein wichtiger Faktor ist, den Marketer unbedingt in Betracht ziehen und für sich in Anspruch nehmen sollten. Die messy middle ist laut Google:

„[…] a space of abundant information and unlimited choice that shoppers have learned to manage using a range of cognitive shortcuts.”^​1​

Die messy Middle basiert gemäß Studie primär auf zwei Säulen: Erforschen und Bewerten. Jegliche Schritte, die ein Kunde auf seiner Reise bis zum Kauf zurücklegt, kann in diese zwei Kategorien gepackt werden. Durch die Vielzahl an verschiedenen Optionen, was Reviews, Erfahrungsberichten usw. anbelangt, hat der Kunde viel mehr Gelegenheit zum Erforschen als früher. Dasselbe gilt natürlich für Bewerten. Auch dies macht die Customer Journey immer noch chaotischer und die messy Middle immer noch interessanter, immerhin fallen genau dort die Entscheidungen und Sie können diese Phase für Ihr eigenes Unterfangen nutzen und den Käufer gezielt beeinflussen.

Kognitive Verzerrungen („Bias”) haben Einfluss auf Kaufentscheidung

Der Markt ist vollgepackt und komplex wie nie zuvor. Dies macht es dem modernen Kunden teilweise recht schwer, schnelle oder gar lineare Kaufentscheidungen zu treffen. Immerhin muss die Person erst einmal mit all den Angeboten und Meinungen klarkommen. Die Google Studie konnte herausfinden, dass die Kunden nur mit dieser Komplexität umgehen können, indem sie auf kognitive Verzerrungen zurückgreifen, die auch Bias genannt werden. 

In der messy Middle gehen sie beliebig oft vor- und zurück. Dabei gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Aspekten, die für den Kunden ausschlaggebend sind. Allerdings hat sich Google in seiner Studie vor allem auf die sechs folgenden konzentriert:

Getestet wurden diese Aspekte innerhalb eines weitreichenden Experiments. Dort wurden verschiedene Teilnehmer, unterschiedliche Branchen und Kaufsszenarieren analysiert. Das überraschende Ergebnis zeigte, dass bei der richtigen Anwendung der oben genannten Faktoren sogar erfundene Marken punkten konnten. Obwohl die Teilnehmer der Studie davor natürlich absolut keinen Berührungspunkt mit dieser Marke hatten – immerhin war sie erfunden und wurde für sie beim Test zum ersten Mal zugänglich. 

Google schloss daraus, dass die messy Middle noch mächtiger ist, als zu Beginn gedacht. Denn offensichtlich haben kleine oder neue Marken in der messy Middle die genau gleichen Chancen wie altbewährte, schon lang geliebte große Marken.

Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass Marketer ihre Vorgehensweisen überdenken und den Bias anpassen müssen, wenn sie mitmischen möchten. Um Wachstum zu erreichen, ist es heute jedenfalls nicht mehr genug, dem typischen Sales Funnel entlangzurauschen und ganz AIDA-getreu zu handeln. Stattdessen muss die Komplexität und der Wirrwarr der Customer Journey – die messy Middle – in Betracht gezogen werden.

Was ist Customer Journey Mapping? Von Touchpoint zu Touchpoint zum Erfolg

Die Customer Journey Map ist einfach gesagt, eine Grafik oder Tabelle, die die einzelnen Schritte Ihres Kunden während seines Kaufprozesses abbildet – aus Kundenperspektive. Dabei werden verschiedene Faktoren inkludiert, wie z. B. auf welche Probleme er stößt, welche Emotionen bei ihm ausgelöst werden und was er wie versucht zu tun.

In der Customer Journey Map werden außerdem alle Kanäle, Timelines und Berührungspunkte des Kunden mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Dienstleistung aufgezeigt. Dadurch gewinnen Sie ein äußerst tiefgründiges Verständnis für Ihre Kunden.

In Bezug auf Inbound Marketing ist das Customer Journey Mapping allerdings etwas speziell. Im Inbound Marketing steht hochwertiger Content im Vordergrund. Daher muss der Content auf die Customer Journey abgestimmt werden. 

Ohne dem Kunden irgendetwas aufzudrängen, wird er durch Inbound Marketing in seiner Customer Journey aktiv beeinflusst, sodass er die Phasen seinen und unseren Vorstellungen entsprechend durchläuft und den perfekten Weg zum Produkt oder Service geht.

Customer Journey Tracking

Die Customer Journey sollte natürlich getrackt werden. Immerhin sollten Sie die Reise Ihres Kunden so detailliert wie möglich kennenlernen, um so durch Anpassung und Optimierungen der Touchpoints mehr Besucher in Kunden zu konvertieren. Das Customer Journey Tracking ist im Prinzip die technische Verfolgung und Erfassung der Touchpoints des Kunden. Im Gegensatz dazu ist das eben beschriebene Customer Journey Mapping die visuelle Darstellung dieser Schritte.

Mit speziellen Tracking-Tools können jegliche Touchpoints ausfindig gemacht und gespeichert werden, sodass eine Anpassung der Strategie und effizienteres Werben im Sinne der Customer Centricity stattfinden kann.Nachdem die Customer Journey eines Kunden mittlerweile nicht mehr linear verläuft und insgesamt sehr individuell ist, können auch die Touchpoints von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein. Das Customer Journey Tool erfasst deshalb alle Daten, sei es von Social Media, Mailings bzw. Newsletter, Google Analytics oder E-Commerce Daten und speichert diese in unterschiedlichen Datenformaten.

Das wohl bekannteste Customer Journey Tracking Tool ist vermutlich Google Analytics. Es gibt aber noch weitere beliebte Tools, wie z. B. Adobe Analytics, Piwik PRO Analytics Suite, Contentsquare, Albacross, Hotjar, Adtriba oder kissmetrics.

FAQs

Quellen:

1. 1.

   Goodbye Funnel: warum der Weg zur Kaufentscheidung immer komplexer wird. Kaufverhalten besser verstehen – Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/kaufverhalten-und-entscheidungsfindung-verstehen/