Lead Scoring – Automatische Kundenakquise – Schritt für Schritt Anleitung

Schon mal zur richtigen Zeit von einem Verkäufer angerufen geworden oder eine Mail erhalten? Er wusste genau was du willst und welche Interessen, beziehungsweise welche Schnittpunkte du mit seinem Unternehmen hast? Das ist Lead Scoring!

Das ganze passiert natürlich nicht durch Zufall! Top Unternehmen vertrauen schon lange nicht mehr auf das Bauchgefühl ihrer Top Verkäufer, sondern lassen im Hintergrund ausgeklügelte Bewertungssysteme laufen, die beim Verkauf und Abschließen guter Deals helfen! Sie analysieren maschinell in welcher Phase sich Interessenten befinden und schlagen zur richtigen Zeit zu!

Daten aus dem gesamten Kaufvorgang werden verwendet, um mehr Reichweite zu generieren und mehr Kunden zu begeistern!

Was ist Lead Scoring und wie funktioniert es?

Lead Scoring ist ein System bei dem Besucher deiner Webseite oder Social Media Kanäle Punkte für ihr Interesse an deinem Unternehmen bekommen. Für jede Interaktion wie das Öffnen einer bestimmten Landingpage, ein Klick in einem Newsletter oder ähnliches gibt es Punkte. Meist sind diese Lead Scoring Modelle so konzipiert, dass sie von 0 bis 100+ Punkte reichen. Aber auch negative Werte sind möglich. Anhand dieser Punkte kann der Sales-Mitarbeiter dann entscheiden, ob er einen Kunden mit einem bestimmten Thema konfrontiert um einen Deal abzuschließen oder nicht.

Lead Scoring = ein Eignungstest für Kunden.

Lead Scoring lässt sich auch ganz einfach anhand eines Fußball Teams beschreiben. Für mich als „Nicht-Fußballer“ stechen ganz klar die Stürmer und der Tormann heraus. Diese beiden Positionen erregen im Match das meiste Aufsehen! Klar. Die Stürmer schießen die Tore und der Tormann versucht dies zu verhindern. Im Business wären das also die Kunden, die mir offensichtliches Interesse zeigen. Aber wenn man mit einem gut informierten Fußball-Fan spricht sieht das ganz anders aus! Er kennt die Feinheiten und Raffinessen der Teams und sieht, wo die wahren Kräfte und Gründe für ihren Erfolg liegen. Das wahre Potential liegt nämlich oft auch in anderen Positionen, wie einem starken Mittelfeld oder der Verteidigung.

So ähnlich ist es auch im Business: Nur weil etwas offensichtlich ist, heißt es nicht, dass es gut ist oder ein Grund für den Erfolg! Kunden tragen vielleicht teure Uhren oder bezaubern durch ihr professionelles Auftreten. Das blendet so manchen Verkäufer. Die Folge: Er verschwendet viel Zeit für einen Deal der eventuell nie stattfinden wird.

Fakt ist Daten lügen nicht! Wer laut den gesammelten Daten kein Interesse zeigt, bekommt auch keine Punkte im Lead Scoring und fällt im Raster durch. Zeit = die wahre Währung.

Welche Vorteile hat Lead Scoring?

Die Kernaufgabe einer jeden Software ist es Prozesse zu vereinfachen, zu optimieren, effizienter zu sein als der Mensch und Kosten zu sparen! Kosten sparen lässt natürlich die Augen eines jeden Unternehmers funkeln! Man muss so ein Tool oder Helferlein fast schon wie einen weiteren Mitarbeiter sehen, der dem Salesteam zuarbeitet, Fakten sammelt und dem Verkäufer beim abschließen hilft. Deshalb müssen die Kosten für eine derartige Software immer im Bezug auf den skalierbaren Mehrwert gerechnet werden.

Die Vorteile einer computergestützten Kunden Akquise liegen auf der Hand. Der Verkäufer kann schnell und mit nur wenig Aufwand Top Leads finden, mit der Akquise starten und Umsatz generieren – und das per Knopfdruck und nicht anhand unendlicher Excel-Tabellen. Der Verkäufer ist nicht mehr im Blindflug unterwegs und kann beim Verkauf dort anknüpfen wo der Interessent auf der Webseite oder im Newsletter aufgehört hat zu recherchieren.

Welche Interessen hat der Kunde, welche Schnittpunkte gibt es bereits und wo sehe ich als Verkäufer das größte Potential! So läuft Verkauf 2.0.

Predictive Lead Scoring = Machine Learning basiertes Lead Scoring

Das erstellen eines Lead Scoring Modells kann am Anfang sehr schwer und zeitaufwändig sein. Wer nicht alle Parameter im Blick hat vergisst schnell das eine oder andere wichtige Attribut. Hier kommt maschinelles Lernen zum Einsatz. Wie oben schon erwähnt, Daten lügen nicht! Predictive Lead Scoring lernt ständig weiter und verbessert sich selbst anhand neuer Erkenntnisse und Signale, die ein Kunde sendet.

Mit Predictive Lead Scoring kann sich dein Team vollends auf die Kundenpflege konzentrieren. Das Scoring überlässt man ganz einfach HubSpots eigens entwickelten Prediction Model.

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Wie erstellt man ein manuelles Lead Scoring Modell mit HubSpot

Die Basis für ein manuelles Lead Scoring Modell bildet ganz klar eine Top Software, eine top strukturierte Webseite und Lead Nurturing.

Wir als zertifizierter HubSpot Agency Partner setzen auf die Tools von HubSpot. Mit HubSpot als Partner muss man sich keine Gedanken um technische Raffinessen machen, sondern kann sich auf das Wesentliche, also den Verkauf und Vertrieb konzentrieren.

Wo startet man? Als erstes schaut man sich alle bisher generierten Leads an, checkt welche Leads tatsächlich zu Kunden geworden sind und welche nicht. Dies gibt erste Aufschlüsse über den Weg, welchen potentielle Kunden bei dir auf der Webseite, in den Social Media Kanälen und Co. beschreiten. Für diesen Vorgang ist das Know-How des kompletten Sales- und Marketing-Teams gefragt! Sie kennen die Kunden am besten und haben bereits viele Erfahrungen gesammelt, die das Lead Scoring beflügeln können. Nimm dir zusätzlich noch Zeit mit deinen Kunden selbst zu sprechen! Warum wurden sie zu deinen Kunden? Diese Infos sind Gold Wert. Nimm dir Zeit die Statistiken zu sichten, nütze jedes Potential und versuche gewisse Muster zu erkennen.

Diese Schritte sind ausschlaggebend für den Erfolg des Lead Scoring Models.

Definiere anhand deiner Erkenntnisse welche Schritte ein Kunde beschreiten muss, um zum Beispiel 100 Punkte zu bekommen. Jeder einzelne Schritt bekommt x Punkte. Je wichtiger der Schritt ist, desto mehr Punkte werden vergeben. Auch Minuspunkte können verteilt werden – beispielsweise wenn der potentielle Kunde sich in eine komplett andere Richtung entwickelt.

Beispiel:

  • Landingpage geöffnet – 30 Punkte
  • Formular absenden – 20 Punkte
  • Newsletter abonnieren – 10 Punkte
  • Unternehmensgröße des Kunden – 20 Punkte oder -20 Punkte
  • Unternehmensumsatz des Kunden – 20 Punkte oder -20 Punkte

Die Möglichkeiten sind vielfältig!

Stück für Stück bekommt der Interessent durch Interaktion mit der Webseite, Social Media Kanälen oder dem Newsletter mehr und mehr Punkte auf seinem Lead Scoring Konto. Bis er einen bestimmten Wert erreicht ab dem der Interessent von einem Salesteam-Mitarbeiter kontaktiert wird und dieser den Sack zu macht.

Lead Scoring betrifft nicht nur Neukunden. Auch Bestandskunden entwickeln sich weiter und können von einem auf den nächsten Tag ein Top Kunden eines vorerst undenkbaren Produktes bei dir im Unternehmen sein. Nichts ist ausgeschlossen.

Wie integriere ich mein Lead Scoring Modell in HubSpot

Wie oben kurz erwähnt müssen gewisse Grundparameter stimmen. Eine Webseite muss vorhanden sein. Eine oder mehrere Buyer Personas sollten definiert sein und HubSpot sollte installiert sind! Wenn nicht, bitte melden 😉

Jede Anfrage egal ob über Formular oder per Telefon kann nur einer Buyer Persona zugewiesen werden.

Mit Abschicken eines Formulars wird der Lead im CRM von HubSpot angelegt und kann verwertet werden. Im Hintergrund läuft bereits die Lead Scoring Maschine und triggert an Hand von definierten Vorgängen den weiteren Ablauf. Ein Sales-Mitarbeiter wird informiert, der Kunde bekommt noch eine weitere Mail mit wichtigen Infos oä. die Möglichkeiten sind unendlich.

Schritt für Schritt Anleitung für das Erstellen einer Lead Scoring Eigenschaft in HubSpot

1. Öffnen der Einstellungen

Mit klick auf das Zahnrad rechts oben werden die Einstellungen deines HubSpot Accounts geöffnet. Ist die geschehen kannst du durch einen Klick auf Eigenschaften eine Kontakteigenschaft oder Unternehmenseigenschaft mit dem Typ „Score“ anlegen.

2. Erstellen einer „Score“ Kontakt-/Unternehmenseigenschaft

In HubSpot wird der Score in einer Kontakt-/Unternehmenseigenschaft gespeichert und kann somit in Filtern, Listen und Workflows verwendet werden. Durch Klick auf Erstellen und Auswahl des Typs „Score“ kommt man weiter.

Jetzt können positive wie auch negative Eigenschaften vergeben werden.

Je nachdem, ob der potentielle Kunde die Eigenschaft erfüllt oder nicht, bekommt er Punkte. Diese Eigenschaften können demographischer Natur sein wie Alter, Herkunft etc. Aber auch Surfverhalten, Lead Nurturing Aktionen oder Social Media Engagement spielen eine Rolle.

Wie in der Buchhaltung gibt es ein Haben- und ein Soll-Konto. Am Ende steht dann das Ergebnis, ob positiv oder negativ!

3. Abschließen und Los legen

Auf Basis der erstellten Kontakteigenschaft kannst du jetzt Workflows, Listen und vieles mehr erstellen.

Fazit zum Thema Lead Scoring

Das Internet entwickelt sich rasend schnell. Der Mensch und seine Wahrnehmung spielen dabei nur noch eine untergeordnete Rolle. Amazon und Co. sammeln jetzt bereits Daten, die erst in Zukunft verarbeitet werden. Nach dem Motto: Was man hat, hat man! Lead Scoring wird immer wichtiger um Kunden schnell zu segmentieren und um die Spreu vom Weizen zu trennen. Viele Besucher auf deiner Webseite, die oft auch Kontaktdaten hinterlassen sind nur auf der Durchreise und befinden sich noch nicht in der Entscheidungsphase. Dein Potential und das deiner Mitarbeiter sollte also so gut es geht in die Kundenpflege fließen und nicht in unendliche Telefonate oder tausende umsonst gefahrene Kilometer.


Flo Narr

Geschrieben von Flo Narr am 23. April 2019

Ich bin technischer Leiter, "Technology Evangelist" und Ansprechpartner für HubSpot und Google Ads. Seit 2018 bin ich Miteigentümer von KLIXPERT.io und hinterlasse regelmäßig Spuren in diesem Blog ...