Warum Lead Nurturing? Hilfreiches Wissen rund um strukturierte Neukundengewinnung!

Beim Lead Nurturing werden durch Automation eine Folge von E-Mails an Leads in einer frühen Phase der Customer Journey gesendet, um ihn für die nächsten Phasen zu qualifizieren.

Ziel dabei ist es, den Lead „Step by Step“ durch die Customer Journey zu führen. Er wird mit Inhalten gefüttert und schließlich an das Vertriebsteam als SQL (Sales-Qualified-Lead) übergeben.

Effektiv gepflegte Beziehungen zu Leads steigern die Verkaufszahlen um 20%. (vgl. Demandgen)

Lead Nurturing hat sehr viele Namen. Die eine oder andere Bezeichnung sollte Ihnen jedoch bereits bekannt sein: Lead Nurturing, Lead-Pflege, Drip Marketing, Follow Up, Marketing Automation

Hierbei sollten Sie jedoch beachten, dass Lead Nurturing kein Newsletter ist!

Als Inbound oder Marketing Spezialist ist es Ihre Aufgabe, so viel Information über Ihre Websitebesucher zu sammeln wie nur möglich! Doch nicht jeder Besucher ist sofort für ein Gespräch mit Ihrem Salesteam bereit. Tatsächlich sind nur 5-10 % der Besucher an einem Kauf Ihres Produktes interessiert. Der Rest? Der will sich nur informieren und muss daher durch gezieltes Lead Nurturing targetiert werden.

Es gibt mehrere Studien die zeigen, dass drangvolles Verhalten eines Salesteams den Kunden eher vergrault als bindet. Unmittelbare Anrufe nachdem ein Lead ein Formular oä. abgesendet hat ist ganz einfach zu aufdringlich und sollte vermieden werden! Viele Besucher, die sich für einen Kauf qualifiziert haben, warten noch, bis sie diesen abschließen.

Wichtig ist, dass Sie Ihre Kunden kennenlernen. Beschäftigen Sie sich mit Ihrer Buyer Persona – sie bildet das Fundament für eine ausgeklügelte Lead Nurturing Kampagne.

Folgende Fragen können Sie sich vorab schon mal selber stellen:

  • Wie lange dauert es normalerweise, bis Leads nach ihrer ersten Anfrage zum Kunden werden?
  • Variiert der Verkaufszyklus für verschiedene Arten von Käufen?
  • Welchen Einstieg in Ihre Welt nützen Kunden?
  • Gibt es bereits E-Mail-Kampagnen oder Follow-Up-Mails? Wenn ja, welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht?

Die Vorteile von Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist ein ständiger Begleiter der Inbound Methodik. Es geht im Grunde nur ums richtige Timing und die Wünsche des Leads zu verstehen. Lead Nurturing ist ein zielgerichteter Prozess um eine bestimmte Buyer Persona anzusprechen. Ihre E-Mail oder Ihre Anrufe sollten nicht in der Versenkung verloren gehen.

Das Ziel von Lead Nurturing ist ganz klar: zahlende Kunden! Um dies zu erreichen werden Statistiken aus dem Marketing und Verkauf eingesetzt, sodass der Prozess ständig optimiert und die Abschlussquote erhöht werden kann.

Unternehmensumsatz passiert nicht einfach sondern kann skaliert und reproduziert werden!

Dennoch ist der Weg nicht einfach zu bestreiten. Top Marketer setzten schon seit Jahren auf E-Mail Marketing und verfolgen die Ansätze von Lead Nurturing. Es geht wie in der Inbound Methodik darum, relevanten Mehrwert für den Lead zu generieren. Uninteressante E-Mails haben hier keinen Platz!

Weil Lead Nurturing auf dem Verhalten des Einzelnen aufbaut und auf dessen Bedürfnisse eingeht, ist es grundsätzlich erfolgreicher als eine einfache, stumpfe Newsletter-Kampagne.

Warum ist Lead Nurturing gut für Ihren Verkaufstrichter?

Studien zeigen, dass die Verkaufschance 21-mal größer ist, wenn ein qualifizierter Lead innerhalb der ersten fünf Minuten, nachdem er ihre Webseite besucht hat, kontaktiert wird.

Kann ich Ihnen helfen? Hier finden Sie noch mehr hilfreiche Artikel über xxx! Wussten Sie, dass …?

Es gibt noch sehr wenige Unternehmen die es verstanden haben, Automatismen den Follow-Ups zu überlassen oder zeitnah zu handeln.

  • B2B-Unternehmen kontaktieren neue Leads im Durchschnitt erst nach 42 Stunden
  • Nur 37 % der Unternehmen kontaktieren ihre Leads innerhalb einer Stunde
  • 24 % der Unternehmen brauchen mehr als 24 Stunden für die Kontaktaufnahme
  • 23 % der Unternehmen reagieren überhaupt nicht

(vgl. Hubspot)

Wer seinen Lead Nurturing Prozess sauber aufsetzt, der braucht keine Angst mehr zuhaben, dass ihm ein Top Lead verloren geht. Vieles passiert wie von Zauberhand und das Salesteam kann sich auf die Kundenpflege, also das Wesentliche konzentrieren. Wie ein Schwungrad(=Flywheel) dreht sich alles um den Kunden. Gekoppelt mit Lead Scoring wird ihr Salesteam unschlagbar.

Effektives Lead Nurturing generiert 50 % mehr kaufbereite Leads bei 33 % weniger Kosten. (vgl. Demandgen)

Mit Lead Nurturing steigt das Kaufvolumen von Leads im Druchschnitt um 46 %. (vgl. The Annuitas Group)

Relevante E-Mails führen zu 18-mal mehr Einahmen als unpersönliche Massen-E-Mails. (vgl. Juniper Research)

Fortlaufender Prozess – Ihr Lead Nurturing lernt und verbessert sich automatisch

Mit Lead Nurturing ist es möglich, mehr über Ihre Leads, also Ihren potentiellen Kunden, zu erfahren. Durch gezielte Mailings erhält der Lead immer mehr Informationen über Ihr Produkt sowie Ihr Produktsortiment. Ihr Lead befindet sich im Prozess der Lösungsfindung und gibt während dieser Phase immer mehr von sich preis.

Durch Analyse seines Verhaltens im Lead Nurturing Prozess sind Sie in der Lage, sich eine strategische sowie persönliche Basis für ein Verkaufsgespräch zu schaffen.

Market2Lead hat herausgefunden, dass sich der Verkaufszyklus um bis zu 23 % verkürzen lässt, wenn ein gut durchdachtes Lead Nurturing betrieben wird.

Da der Lead immer weiter in Ihre Welt eintaucht und sich mit dieser vertraut fühlt, können Sie durch Cross-Selling oder Up-Selling Strategien Ihre Vertriebseffizienz erhöhen. Market2Lead geht von einer 9-prozentigen Steigerung von Verkaufsabschlüssen aus.

Lead Nurturing verfolgt ein klares Ziel

Lead Nurturing ist keine „EierlegendeVollMilchSau“! Warum nicht? Wenn das Ziel einer Lead Nurturing Kampagne nicht klar ist, kann sie auch keine Treffer verzeichnen.

Viele Wege führen nach Rom, und so ist es auch beim Lead Nurturing. Man muss wissen, was man will und wie man es erreichen kann.

Ziel: Information

Manche Kampagnen werden nur für rein informelle Zwecke erstellt. Zum Beispiel: Sie haben ein Unternehmen in der Bio Pharma und verkaufen nur in großen Mengen über den Handel. HieI würde eine informelle Kampagne über neue Technologien oder Trends angebracht sein. Zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen innovativ ist und einen langfristiger Partner darstellen kann.

Ziel: Interaktion

Bei diese Art von Lead Nurturing geht es ähnlich wie bei einer informellen E-Mail darum, den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Sie sollte sehr eng mit den Interessen des Leads/Kunden in Verbindung stehen, sodass sich der Lead schon auf die nächste spannende E-Mail von Ihnen freut.

Beispiel: Sie vertreiben einen Tee. Nach dem Kauf eines Tees erhält der Kunde über mehrere Wochen hinweg Infos über die Zubereitung, die Geschichte und Sonstiges rund um das Thema Tee.

Dripping: Tropfen für Tropfen erhält der Kunde mehr nützliche Infos.

Ziel: Qualifikation

Der Lead wurde über eine Produktseite auf Ihrer Webseite generiert. Der Lead ist wahrscheinlich an einer Demo oder an einem Testangebot interessiert. In diesem Fall können Sie dem Lead eine Einladung für eine Demo schicken oder ihn zu einem Meeting einladen.

Ziel: MQLS(=Marketing Qualified Lead) zu Kunden

Ist ein MQL qualifiziert, können seine Daten an das Vertriebsteam übergeben werden. Hier wäre eine personalisierte E-Mail an ihn von Vorteil, sodass das Ganze persönliche Charakterzüge bekommt. Gesicht zeigen!

Ziel: Hilfestellung – TOFU, MOFU und BOFU

TOFU (=Top of the funnel): Interessiert sich der Kunde für eine neue Uhr, bekommt er zum Beispiel als Follow-Up einen Beitrag über Uhren und „Wie man die richtige Größe bei Uhren findet“ zugesendet.

MOFU (=Middle of the funnel): Der Lead kennt seine Uhrengröße schon. Es gibt verschiedene Designs der Uhr, für die er sich interessiert. Ihm werden mehrere Varianten des gleichen Modells vorgeschlagen.

BOFU (=Bottom of the funnel): Der Kunde weiß bereits genau was er will. Es handelt sich nur noch um Details wie Garantie, Sicherheit, Versand usw. Eventuell können auch Rezensionen oder Kundenbewertungen seine Entscheidung unterstützen.

Einfacher Aufbau einer Lead Nurturing Kampage in 5 Schritten

1. Ziele setzen

Egal welche Kampagne, hat sie kein Ziel, so hat sie keine Aussagekraft. Ohne Ziel kann man schlussendlich nicht sagen, ob die Kampagne gut oder schlecht war.

Was ist das Ziel einer Lead Nurturing Kampagne?

Bevor man mit dem Entwicklungsprozess einer Lead Nurturing Kampagne beginnt, sollte man sich anschauen, wie Leads auf der Webseite entstehen. Wie arbeitet Ihr Vertriebsteam aktuell? Wo sind Gefahren oder „Stolpersteine“ versteckt?

Ein einfaches Ziel wäre: Die Steigerung der Abschlussquote um 5 %.

2. Eine Buyer Persona auswählen

Je definierter und genauer, desto erfolgreicher wird die Kampagne sein. Seien Sie mit Erstellung Ihrer Kampagne sehr sorgsam. Massenmails oder eine falsche Ausrichtung Ihrer Mailings hinterlässt sehr oft einen faden Beigeschmack. Ihre Buyer Persona beschreibt Ihren Wunschkunden und gibt ganz klar vor, wie Ihre E-Mails auszusehen haben.

Wie man eine Buyer Persona erstellt hat unsere Storytellerin Julia bereits hier beschrieben.

3. Aus alt mach neu

Content ist der wichtigste Part in einer Lead Nurturing Kampagne. Inhalte, die Sie bereits veröffentlich haben, waren mitunter beteiligt am „warum“ ein Lead seine Kontaktdaten hinterlassen hat.

Man muss sich nicht neu erfinden und spezielle Inhalte für die Lead Nurturing Kampagne erstellen. Es können bereits vorhanden Artikel verwendet werden. Auch solche, die ein Lead bereits kennt. Alles was einen Mehrwert für den Kunden hat, hat Platz in einer Lead Nurturing Kampagne.

4. Zeitplan

Die Erfahrung zeigt, dass zwei bis drei E-Mails ausreichen. Natürlich entscheidet sich dies nach Komplexität Ihres Produktes bzw. Ihres Angebotes oder je nachdem wie Ihre Erfahrungen in diesem Bereich sind.

Wie lange dauert ein normaler Verkaufszyklus in Ihrem Unternehmen? Wenn es zum Beispiel rund 30 Tage sind dann empfiehlt es sich, eine Mail am ersten, am 10 Tag und am 20 Tag nach Eingang des Leads zu senden.

5. Messen und verbessern

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg! Sie sind überlebenswichtig für Ihre Lead Nurturing Kampagne. Sie müssen verstehen, was funktioniert und was nicht. So wie bei einem klassischen Newsletter. Dazu benötigen Sie Daten bzw. Kennzahlen, die Ihren Zielen aus Punkt 1. entsprechen.

Wie viele Kunden haben Sie gewonnen? Welche Art von Kunden waren das? Wie hoch ist die CTR? Möchten Sie die Qualität Ihrer Leads erhöhen?

All diese Fragen sind mit den gesammelten Daten zu beantworten.

Unabhängig davon – Es gibt immer etwas zu verbessern!

Nach dem Erstellen ist vor dem Optimieren

Sie haben jetzt eine Lead Nurturing Kampagne erstellt. Sehr gut! Um den größtmöglichen Nutzen aus Ihrer Kampagne erzielen zu können, muss die Kampagne nun ständig optimiert werden. Wer ist der Absender der E-Mail? Wann wird sie versendet? Betreffzeile usw.

Effektives Lead-Nurturing generiert 50 % mehr kaufbereite Lead bei 33 % weniger Kosten. (vgl. Demandgen)

Schreiben Sie persönliche E-Mails

59 % der Kunden setzen heute auf sie persönlich abgestimmte Werbeangebote basierend auf ihrer Kaufhistorie voraus.

Falls es Ihnen möglich ist, sprechen Sie Ihre Empfänger mit Namen an. Auch ihr Unternehmensname kann verwendet werden. Signalisieren Sie dem Kunden, dass er etwas besonderes ist und dass Sie sich die Zeit genommen haben, ihn „persönlich“ zu kontaktieren.

Seien Sie abseits von Ihrer Marketingabsicht noch menschlich.

Der Wert der E-Mail soll in 5 Sekunden erkannt werden

Fassen Sie E-Mails an Ihre Leads kurz. Ihr Lead soll den Wert Ihrer E-Mail in weniger as 5 Sekunden erfassen können – sonst ist er weg.

Den richtigen Zeitpunkt erwischen

Dieser Abschnitt der Optimierung ist meiner Meinung nach der schwierigste und ein Abschnitt auf den ich keine pauschale Aussage tätigen kann. Es ist von Unternehmen zu Unternehmen oder von Angebot zu Angebot unterschiedlich. Hier ist experimentieren angesagt!

78 % der Verkäufe, die online beginnen, werden vom ersten Unternehmen gewonnen, das auf die potentiellen Käufer reagiert.

Social Proof

Ergänzend zu Mails können Soziale Medien genützt werden, um Ihre Marke im Bewusstsein der Buyer Persona zu verankern. Nützen Sie neben Ihrer Lead Nurturing Kampagne Ihren Social Feed, um den Lead weiter zu informieren. Bauen Sie eine Beziehung auf!

Relevante Inhalte sind das A&O

Warum soll Ihr Lead diese Mail erhalten? Diese Frage können Sie sich beantworten, indem Sie in Ihrem CRM hinterlegen, woher Sie die Daten haben.

Relevante E-Mails führen zu 18-mal mehr Einnahmen als unpersönliche Massen-E-Mails.

Hat der Lead ein E-Book heruntergeladen? Wurde der Lead auf einer speziellen Landingpage generiert?

Nochmal: Daten! Daten! Daten! Erfassen Sie jedes erdenkliche Detail Ihres Leads, damit Sie dann im Lead Nurturing Prozess zielgenau arbeiten können.

Wir verwenden das HubSpot CRM, in dem alle Infos über unsere Leads erfasst werden.

Forden Sie Ihren Empfängen mittels CTA(=Call-To-Action) Button auf

In dem Ihr Lead auf einen CTA in Ihrer Mail klickt, erhalten Sie einen noch besseren Einblick. Sie können so eine sogenannte Wenn-Dann Abfrage gestallten. In welche Richtung tendiert Ihr Lead. Segmentieren sie Ihre Empfänger Liste noch weiter. Mittels CTA zeigt Ihnen Ihr Lead noch präziser was er will.

Eine gute Position für einen CTA ist der erste Abschnitt der E-Mail.

Die Betreffzeile soll zum Öffnen der Mail animieren – Clickbait

7 % aller E-Mail Empfänger entscheiden über die Betreffzeile, ob sie eine E-Mail öffnen wollen oder nicht. Vergessen Sie nicht, dass Sie nicht die einzige Mail im Postfach des Empfängers sind und beachten Sie daher, dass SPAM-Filter sehr scharf reagieren, wenn in der Betreffzeile schon zu stark verkauft wird.

Ihre Open Rate steigt mit Hilfe folgender Anhaltspunkte:

  • Dringlichkeit
  • Neugier
  • Ein Angebot/Produkt
  • Personalisierung


Flo Narr

Geschrieben von Flo Narr am 29. Mai 2019

Ich bin technischer Leiter, "Technology Evangelist" und Ansprechpartner für HubSpot und Google Ads. Seit 2018 bin ich Miteigentümer von KLIXPERT.io und hinterlasse regelmäßig Spuren in diesem Blog ...