Die Buyer Persona: Ein Step by Step Guide

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Ob Susi, Manfred, Kevin oder Andrea – jedes Unternehmen hat sie, aber nicht jeder weiß es: die Buyer Persona. Aber wer ist diese Buyer Persona eigentlich und was hat es damit auf sich?

In diesem Beitrag erfahren Sie was eine Buyer Persona ist, wie man herausfinden kann, wer seine Buyer Personas sind und welche Vorteile diese für eine erfolgreiche Inbound-Strategie und den Erfolg Ihres Unternehmen haben.

Was ist eine Buyer Persona?

Stellen Sie sich vor, Sie müssten jemandem ein Produkt verkaufen, aber Sie wissen gar nicht so genau wer diese Person ist. Welche Strategie wenden Sie an? Wie verhalten Sie sich? Welche Sprache sprechen Sie? Gar nicht so einfach oder?

Um Ihren Kunden etwas zu verkaufen, ist es nämlich wichtig zu wissen, wer Ihre Kunden sind. Genauso ist es auch online – deswegen gibt es die Buyer Personas. Buyer-Personas oder auch Zielpersonen sind nämlich halb-fiktive Darstellungen Ihrer idealen Kunden.

Diese werden anhand echter Daten und ausgewählter Annahmen über demografische Hintergründe, Verhaltensmuster, Motivationen und Ziele Ihrer Kunden erstellt werden. Semi-fiktiv deshalb, weil die Buyer Persona nicht nur eine oder zwei Personen aus dem echten Leben darstellen, sondern eine ganze Zielgruppe repräsentieren soll.

Hier ein Beispiel von HubSpot:

Das ist RV Betty, die Buyer Persona eines Wohnmobilhändlers

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Warum ist es wichtig meine Buyer Personas zu kennen?

Nachdem Sie RV Betty jetzt schon ein bisschen kennengelernt haben und wissen wie sie tickt, können Sie sich bestimmt vorstellen, warum es so wichtig ist Ihre Zielperson zu kennen. Sie haben ein bestimmtes Bild von einem Kunden im Kopf und können sich vorstellen mit diesem zu interagieren.

Mithilfe der Buyer Persona können Sie Inhalte erstellen, die perfekt an die Probleme und Bedürfnisse des Zielkunden angepasst sind und deren Fragen gezielt beantworten.

Bei der Buyer Persona geht es aber nicht vordergründig um das Verhalten einer Person. Viel wichtiger ist es, zu wissen, warum jemand etwas macht. Konzentrieren Sie sich also auf die Motive hinter bestimmten Verhaltensweisen. Das wird es Ihnen leichter machen Ihre Kunden zu verstehen und sie in der Kaufphase da abzuholen, wo sie sich gerade befinden.

Hier sind einige Vorteile:

  • Sie kennen Ihre Kunden ganz genau und wissen über seine Wünsche und Bedürfnisse Bescheid
  • Sie wissen, welche Sprache der Kunde spricht und wie Sie ihn am besten erreichen können
  • Sie können die richtigen Inhalte erstellen, die zielgerichtet und effektiv sind
  • Mit dem Content werden die richtigen Personen erreicht, die Sie dann zu Kunden machen können
  • Sie können den Kunden gezielt bei seinen Problemen und Fragestellungen abholen
    und ihm eine Lösung anbieten
  • Sie können herausfinden, wo Ihre idealen Kunden im Internet Zeit verbringen und ebenfalls dort sein

Wie finde ich heraus, wer meine Buyer Personas sind?

Wie schon erwähnt, sind Buyer Personas halb erfundene, halb reale Personen. Es gibt aber beim Erstellen von Buyer Personas grundsätzlich keine Regeln. Zu Beginn können Sie ganz einfach einmal Ihre Fantasie spielen lassen.

Überlegen Sie sich im Vorhinein einen Fragenkatalog, der Ihnen hilft Ihre Buyer Persona zu erstellen. Je nach Branche können diese Fragen natürlich ganz unterschiedlich sein. Erforscht werden sollten dabei aber immer die Hintergründe, welche hinter einer Kaufentscheidung stehen.

Für die Erstellung von RV Betty wurden zum Beispiel diese Fragen verwendet:

  • Was ist Ihre Rolle? Haben Sie Kinder oder Enkelkinder?
  • Wie sieht ein ganz normaler Tag bei Ihnen aus?
  • Wie planen Sie einen Urlaub? Lesen Sie Reiseberichte oder Artikel zu diesem Thema?
  • Wie gehen Sie bei der Recherche für eine teure Anschaffung vor?
  • Was wünschen Sie sich von einem Wohnmobil?

Überlegen Sie sich wie Ihre Kunden auf diese Fragen antworten könnten. Je detailreicher Sie Ihre Buyer Persona beschreiben, desto besser! Denn je mehr Sie über Ihren Kunden wissen, desto leichter kommen Sie mit ihm ins “Gespräch”. Listen Sie aber nicht Detail für Detail auf, sondern erzählen Sie die Geschichte der Buyer Persona.

Dabei können Sie sich beispielsweise an folgende Angaben halten:

  • Beruf und demografische Daten
  • Wie sieht ein ganz normaler Tag im Leben dieser Persona aus?
  • Wo liegen ihre Herausforderungen und Probleme?
  • Woher bezieht die Persona ihre Informationen?
  • Welche Einwände hat die Persona meinen Produkten und Dienstleistungen gegenüber?

Ergänzend können sie zum Beispiel reale Kunden interviewen, Umfragen durchführen oder Bestandskunden befragen. Zum Schluss fassen Sie die Ergebnisse zusammen und filtern Gemeinsamkeiten heraus.

Um die Persona noch besser zu kennen, verwenden Sie echte Zitate aus den Interviews und geben Sie Ihrer Persona ein Gesicht. Verwenden Sie dabei aber keine Fotos von Menschen, die Sie kennen, sonst schleicht sich möglicherweise ein falsches Bild in Ihren Kopf.

Wie viele Buyer Personas brauche ich?

Grundsätzlich gibt es keine Vorgaben, wie viele Buyer Personas ein Unternehmen braucht. Auch wenn ein Unternehmen verschiedene Zielgruppen hat, haben die Personen dieser Zielgruppen meistens jede Menge gemeinsam. Wichtig ist es bei der Erstellung von Buyer Personas diese Gemeinsamkeiten herauszufiltern.

Wie viele Buyer Personas im Endeffekt benötigt werden, ist auch abhängig von der Größe und den Ressourcen Ihres Unternehmens. Überlegen Sie sich wie viele Buyer Personas Sie überhaupt mit Inhalten versorgen können. Macht es strategisch überhaupt Sinn sich auf mehrere Personen zu konzentrieren?

Speziell am Anfang kann es sinnvoll sein mit einer Haupt-Persona zu arbeiten, um zu wissen worauf Sie sich als erstes konzentrieren sollten. Mit der Zeit können Sie dann je nach Bedarf weitere Buyer Personas erstellen, um neue Zielgruppen und Märkte miteinzubeziehen.

Wie sind Buyer Personas eigentlich entstanden?

Um den Sinn hinter den Buyer Personas noch besser verstehen zu können, erzähle ich Ihnen zum Abschluss noch eine kurze Geschichte, wie Buyer Personas überhaupt entstanden sind.

Alan Cooper war Softwareentwickler im Jahr 1983. Computer waren damals noch extrem kompliziert und langsam, sehr langsam. So langsam, dass Alan Cooper die Zeit sogar für eine Runde Minigolf nutzen konnte. Dabei kam ihm die Idee eine Software zu entwickeln, die so einfach war, dass sie auch von Nicht-Programmierern benutzt werden konnte.

Er wusste, dass diese Software genau an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sein musste und so fing er Menschen in seinem Umfeld zu interviewen, die ideale Kunden für sein Software wären. Für die perfekte Software, versuchte er herausfinden, was die Wünsche, Ziele und Fragen dieser idealen Kunden sind, um sich bei der Entwicklung daran orientieren zu können. So entstand die erste Buyer Persona der Geschichte: Kathy Traffic.

“Personas don’t represent users. They represent users’ goals.” – Alan Cooper


Julia Baumgartl

Geschrieben von Julia Baumgartl am 3. Mai 2019

Ich bin seit 2019 bei KLIXPERT im Inbound Marketing Team dabei. Als ausgebildete Journalistin hat es mir schon immer Spaß gemacht Geschichten zu erzählen. Bei KLIXPERT bin ich für die Content-Erstellung, das Storytelling und die Pressearbeit zuständig.

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